截至5月初，A股和港股上市公司2024年财报披露已经收官，中国家电四巨头分别交出了颇为亮眼的“成绩单”。

美的、海尔、TCL、海信在过去的一年里，均经历了不同程度的增长。其中，美的2024年全年营收达到4091亿元，同比增长达到9.5%，是营收增长最快的企业，也是唯一一家营收超过4000亿的企业。

海尔和TCL相比位于第二梯队，营收规模都接近3000亿元，且都实现了营收增长。海信营收达到1513亿，但营收增长达到了8.7%。

（美的、海尔采用上市公司数据。TCL合并了TCL科技、TCL智家、TCL电子三家上市公司数据。海信合并了海信家电、海信视像两家上市公司数据）

从2024年财报来看，五大家电巨头除了格力（格力2024全年营收1900亿，同比下滑7.31%），其余四家均实现了营收增长，其中美的、海信、TCL三家增长均超过7%。

仔细分析这五家的财报数据增长情况，起码可以看出一个趋势：中国家电白电市场增速趋缓，黑电高端化与智能化成增长引擎。另外，海外市场贡献率显著提升，中国家电巨头在海外均以OBM战略（自有品牌制造）为先。

换句话说，中国家电企业过去一年的高增长成绩单，推力主要来自两点：1.全球化；2.高端化。

2024年9月，以旧换新国补落地，中国家电内销市场扭转了自2023年以来的低迷氛围。奥维云网（AVC）数据显示，2024年中国家电全品类（不含3C）零售额9071亿，同比增长6.4%。

尽管国补效应对营收有一定的增益，但却并非几大品牌增长的核心点。自去年底到今年初，海信、美的接连传出裁员的消息，也让外界感受到，家电巨头们在国内的日子越来越难过。因此，在中国家电市场迈入存量时代的背景下，如何实现企业的持续增长，成了诸多家电企业面临的现实难题。

而大家的破题思路也逐渐趋同：首先，全球化已成为家电企业增长的新引擎；其次，高端化是头部企业实现增长的胜负手。

美的出海，200亿美元营收背后

2018年，美的集团董事长方洪波曾有过一次公开反思：

“美的最大的遗憾是，面对消费升级大潮无所作为，错失高端市场”。

在那之后，美的推出高端品牌COLMO，与2016年收购的东芝家电一起，美的形成了“双品牌高端化”战略。方洪波那时放话，“预算不封顶，砸锅卖铁也要保障对高端品牌的投入。”

这也意味着，美的的高端化是迟到的。

但是得益于对高端化路线的坚定，美的的内生性竞争力近年来开始不断提升。根据财报数据，2024年上半年，美的双高端品牌整体零售额同比增长超过20%，“COLMO+东芝”的双高端品牌还在提升美的在高端市场的占有率。但实事求是地讲，这两个品牌在高端市场距离头部仍有差距。

4月29日晚，美的集团2025年一季度财报发布：总收入1284亿元，同比增长20.6%；归母净利润124亿元，同比增长38.0%，净利率9.9%，同比提升1.4个百分点。

其中，海外电商销售同比增长超50%，海外营收占比突破40%、海外营收规模超过200亿美元。进一步看，自有品牌（OBM）业务收入占智能家居海外收入比例突破40%，以东芝、美的及Comfee品牌为核心的自主品牌矩阵，正成为其撬动全球家电市场的“第二增长曲线”。

产品力跃升的背后，是“本土化研发+全球化资源”的双重赋能。

美的在海外设立22个研发中心，正在针对区域需求打造差异化产品：面向欧洲市场推出的R290商用热泵，-10℃低温环境制热无衰减；为北美开发的积木式寒冷气候热泵风管机，通过模块化设计实现传统燃气炉替代，安装成本降低30%。

美的一直在持续进行从制造向科技的攀升转变，而研发投入，往往代表着科技未来。财报显示，美的2024年研发费用达到162亿元，同比增长11.3%。

在供应链生产端，本土化产能布局也为其市场扩张提供了支撑力。美的在全球拥有44个主要生产基地，有23个位于海外，其中泰国科技产业园、巴西制造基地近年来也相继投产。这意味着，美的的供应链模式正从过去的“中国供全球”，逐步转变为“区域供区域”。根据披露的数据，这将本地化交付周期平均缩短了20%。

而电商渠道的突破性增长，也为美的全球突破注入新动能。2024年“黑色星期五”“亚马逊会员日”大促期间，美的自有品牌在亚马逊核心站点的60个细分品类挺进销售前三，其中29个品类登顶榜首。

加上数字化工具的深度应用，美的重构了运营效率，AI驱动广告投放优化、AIGC生成营销内容，端到端履约效率提升85%，店铺管理效率提升75%。

从“产品出海”到“品牌出海”，美的的全球化3.0阶段显现出强大韧性。通过“区域供区域”分散地缘风险、本土化研发提升市场穿透力、数字化赋能渠道变革的三重布局，美的在海外市场低迷环境中实现结构性增长。

海尔出海，用并购完成高端化

4月29日，海尔智家发布了2025年一季报。财报显示，海尔智家一季度实现营业收入791.2亿元，同比增长10%；归母净利润54.9亿元，同比增长15%；扣非归母净利润53.64亿元，同比增长15.61%。

值得注意的是，财报提到，海尔智家80%的美国销售产品都是在北美生产，尽管一季度家电行业整体在海外市场承压，但海尔智家海外整体收入却实现了同比增长13%，强大的韧性来自海尔早年的提前布局，以及全球范围内的多品牌战略。

早在上世纪，海尔智家就开始了在北美的布局：1999年就在美国南卡罗来纳州卡姆登兴建了一座冰箱工厂，目前年产能50万台，主要生产美式对开门冰箱等高端产品，90%以上供应美国市场。此后，又先后在当地布局了热水器工厂，在肯塔基州路易斯维尔布局了全球最大制造基地。此外，海尔智家还在田纳西州塞尔默、北卡罗来纳州、亚拉巴马州多森、佐治亚州谢尔比维尔均有所布局。

在国内市场上，海尔旗下高端品牌卡萨帝早在2007年就已经成立，是白电三巨头中最早布局的，更是唯一一家在主品牌之外，打造独立本土高端家电品牌的选手。

从成立之初，卡萨帝就和海尔进行品牌切割，一切独立运作，拥有独立自主权，也使得卡萨帝得以在高端市场节节攀升。

时至今日，卡萨帝已经连续8年稳居高端家电TOP1。在2024年上半年，卡萨帝冰箱、洗衣机和空调的平均单价分别为行业平均单价的2.2倍、2.2倍和1.8倍。

2024年Q3，卡萨帝冰箱、洗衣机在1W+市场份额分别为40.3%、83.5%，空调在1.5W+市场份额达到28.5%，处于领先地位。

而在全球市场上，美的虽然约四成收入来自海外，但代工收入占比高，高端化进展较弱。而海尔过半收入来自海外，而且主要通过“拿来主义”，以兼并重组的方式布局全球高端市场。

在并购模式下，海尔目前已经组建起海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、斐雪派克、AQUA、Candy七大高端品牌集群。

海尔形成了一套并购整合的方法论，并总结为三个层面：

推行“人单合一”模式，即全流程团队在同一目标下的增值分享机制，激发被并购企业及员工的活力；

利用旗下全球平台，在战略、研发和采购等方面赋能被并购企业，促进其提高竞争力；

推行开放包容的文化，支持被并购企业建立灵活的自主管理机制。

在这套方法论下，海尔收购原日本三洋旗下的AQUA后，通过对日本市场的深入调研，定制了更加符合日本市场需求的产品，在日本市场的高端家电销售额增长了20倍。

海尔在北美收购GEA后，从产品端提供研发支持，帮助GEA完成高端化转型，补齐了冰洗短板。

海尔在2012年收购的斐雪派克，是一个自1934年就成立的新西兰超高端家电品牌。被收购后，斐雪派克在澳大利亚、新西兰超高端市场的份额，一度达到了15%、25%。

不仅推出高端品牌，海尔还面向家居场景，在2020年9月发布全球首个场景品牌“三翼鸟”，推进智慧家电家居一体化。

2024年前三季度，海尔三翼鸟凭借智慧家电家居一体化战略升级，实现门店零售额86亿，同比增长10%。三翼鸟不仅让生态边界一步步扩大，而且为用户带来的定制智慧家体验，也在一步步提升。

目前，海尔已经是国产头部白电企业中，在全球高端市场上跑得最快的选手。

TCL、海信增长背后，难掩胶着态势

2025年一季度，TCL海外大屏战略全面发力。

4月27日，TCL电子发布2025年第一季度全球电视销售数据。数据显示，2025年Q1 TCL电子全球电视出货量达651万台，同比增长11.4%，销售额同比劲增22.3%。

新兴市场方面，一季度TCL在亚太、拉美、中东非等市场的电视出货量同比增长18.8%，其中，75吋及以上TCL电视出货量同比翻倍增长100.5%。而市占率上，澳洲、菲律宾排名首位；巴西、巴基斯坦、沙特、泰国、缅甸排名前二；阿根廷、越南及韩国等地排名第三。

在欧洲市场，TCL电视出货量同比增长也达到了达15.8%。其中，75吋及以上TCL电视出货量同比飙升74.4%。从市占率来看，在法国、波兰及瑞典零售量稳居排名前二，在西班牙、罗马尼亚、希腊及捷克零售量排名前三。

在北美市场，TCL则更聚焦BestBuy等中高端渠道突破，尤其大屏化趋势显著，75吋及以上TCL电视在北美市场出货量同比增幅达79.3%。

TCL的大屏战略是在2019年提出的，此后大屏电视就成为其电视业务增长的支柱。2021年，TCL明确将Mini LED等高端大屏产品作为欧洲重点方向；2022年TCL北美团队提出“Bigger, Better”战略，针对美国消费者家庭影音需求推出98英寸Mini LED电视，2023年75英寸以上产品销量同比增长超150%，2024年进一步推出115英寸QD-Mini LED电视。

大屏，成为TCL在海外走向高端化的最要抓手。但与此同时，管理、供应链、营销上的发力也是其全球化的重要助推力。

在组织架构上，2023年TCL电子完成了优化调整，拆分中国、北美、拉美、欧洲、亚太、中东非六大营销本部，减少决策链条，提升差异化管理的工作效率，增强了公司全球产品端到端的经营能力。

在产能和供应链上，TCL电子在全球范围内建立生产基地，越南、墨西哥生产基地辐射北美和亚太地区，而波兰、巴西、巴基斯坦等则分别辐射欧洲、拉丁美和中东非，方便快捷交付。

在渠道及营销上，TCL电子布局的体育营销、战略性活动赞助以及全球客户管理体系的系统化构建，也显著提升全球市场营销效能，促进国际市场出货表现。通过体育、电子竞技、影视、展会等多领域精准营销，TCL品牌的全球美誉度也得到了进一步提升。

同样聚焦“高端+大屏”的还有海信。海信视像发布的2024年财报显示，公司全年实现营业收入585.3亿元，同比增长9.17%；归母净利润22.46亿元，同比增长7.17%。

同时海外业务也保持了高增长。财报数据显示，海信视像2024年境外营收279.52亿元，同比增长12.95%，其中海信视像海外LED业务规模同比增长高达196%。

另一家上市公司海信家电，2024年营收达到 927.46亿元，同比增长8.35%；实现归母净利润33.48亿元，同比增长17.99%。而在海外市场，海信家电2024年收入规模突破356亿元，同比增长28%。

海信电视像相关负责人将业绩增长原因解释为：“高端化、大屏化战略的实施，有效驱动了销售结构改善，研、产、销全流程数字化转型和智能化升级确保了运营效率的持续提升，经营业绩稳健增长，运营质量持续向好。”

2024年，海信视像聚焦高端与大屏市场，在北美市场出货中Mini LED机型占比达7.5%，同比提升2个百分点；65英寸及以上产品占比22.1%，同比提升3.1个百分点。

在东南亚，由于越南工厂的投产带动东盟区域能力提升，海信98英寸以上产品出货量同比增长399%；中南美市场出货量同比实现40%以上增长，Mini LED销量同比增长232%，85英寸及以上销量同比增长435%。

此外，在海外营销方面，海信也以大手笔赞助世界顶级体育赛事闻名。近年来，海信先后拿下2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯以及2024年欧洲杯的赞助权，成为全球体育赛事上露脸最多的中国品牌之一。

尽管TCL和海信在业绩上均有不错的表现，但可以明显看到，二者在打法上近乎一致，比如将两家技术摆在一起来比较，各家主推的产品并没有出现革命性的突破，而且在市场开拓及营销方向上，也呈现出趋同的手法。

中国家电，正成为国际市场新宠

据群智咨询发布的报告，2024年全球电视出货量同比增速为1.8%。这意味着，全球电视市场的增长并不容乐观。

但中国家电四巨头们的海外业务增长，在印证一个新的趋势——中国家电，正成为国际市场新宠。

这背后，作为全球最大的家电制造基地，中国家电产业经过三十年的发展，已经实现了从依赖进口、自给自足到全球出口的历史性跨越。随着国际化进程的加速推进，中国家电在全球市场的影响力与日俱增。

值得关注的是，中国家电的全球领先地位并非依赖单一市场。面对欧美国家日益频繁的贸易限制，中国家电企业已经在积极布局多元化市场战略，东南亚、非洲、中东等新兴市场对白家电的需求快速增长，为中国家电出口注入了新的增长动力。

中国机电商会数据显示，2024 年前三季度，中国白电产品对亚洲市场累计出口 353.6 亿美元，同比增长 12.7%，增速较去年同期提升近 13 个百分点；对拉丁美洲市场累计出口 96.7 亿美元，同比增长 33.5%；对非洲市场累计出口 42.3 亿美元，同比增长 14.0%，均显著高于对欧美市场的出口增速。

在产能方面，中国家电产业展现出强大的规模优势。2023 年，中国 “传统白电”（空调、冰箱、洗衣机）产能近 6 亿台，占据全球份额的 65.5%；而作为 “三大白电” 核心部件的压缩机和电机，中国制造更是分别占据全球市场的 95%和87%。

在市场销量上，中国家电企业，早已打败昔日巨头，登顶国际市场。欧睿国际数据显示，海尔大型家用电器品牌零售量连续多年位居全球第一，冰箱、洗衣机零售量蝉联冠军；在激光显示领域，海信的激光电视全球出货量份额达到 65.8%，连续 6 年位居全球第一。

如今，中国家电早已摆脱 “低质低价” 的刻板印象。依托持续的巨额科研投入和完善的产业链，中国家电已具备 “高技术含量、高附加值、高品质” 的优势。

可以预见，更加智能化、高端化、品牌化的中国家电，会在不久的将来成为全球家电市场的主力。

但值得注意的是，新的问题也在显现，在供应链、产品、营销乃至组织管理方面等方面均难以拉开差别之后，中国家电企业如何形成各自的特色？这是中国家电企业真正在全球高端家电市场立足的根本