今年头4个月，东莞鞋履在抖音电商跑出了155%的同比增速。这是「世界制鞋之都」许久没有出现过的高光时刻。

自2008年金融危机以来，大量制鞋工厂带着外贸订单，从东莞厚街迁往人力成本更低的东南亚，由此也带走了东莞制鞋业的一个黄金年代。

远隔千里的「中国女鞋之都」成都， 是玛丽珍、短靴、穆勒、乐福等舒适型女鞋的大本营，巅峰时期产值上千亿。后来同样因为产业外迁，工厂关闭或搬走，剩下的产能慢慢转向了线下外贸。类似的情况，也发生在广州、惠州、泉州、温州、扬州、杭州等地的制鞋产业带。

直到最近这几年，那些顶着欧标、美标的品质鞋出现在直播间，中国女鞋产业带的昔日辉煌又被重新忆起。

01

工厂回来了

四月的成都，是杜甫诗中的花重锦官城。「阿么手工女鞋」老板肖龙穿着自家品牌的鞋子，走上抖音电商2025鞋履春夏新品发布会的T台。

作为这场大秀的「模特」，肖龙有些头大，「我一个大男人从来没走过秀」。一开始他跟抖音小二建议，不如请专业模特登台。但小二坚信，创始人最了解自家产品，他才是品牌的灵魂。

最终，肖龙一步一步迈向聚光灯。从台下反应来看，「效果非常好」。

从四川巴中贫困地区青年到年销售额破千万的女鞋品牌创始人，肖龙一步一个脚印，才走到了「舞台」中央。在这次发布会上，「阿么手工女鞋」被评为星光典藏品牌，成为经数十万用户检验的鞋履标杆。

他也成了工厂老板们的感谢对象之一。「阿么手工女鞋」「派中派」「MISSSILVER」「王11」「星星」等成都本土品牌和达人在抖音电商跑到行业头部位置后，当地工厂订单量急剧增加。此前因为市场萎缩被迫出走的手工鞋匠人，纷纷从温州、东莞、广州回到成都。

2024年，成都女鞋产业带的抖音电商GMV突破40亿元，销售额增长24%。肖龙发现，不仅匠人在回流，很多工厂也都回来了。

扎根东莞的「德芙琳」，倒是从来不缺熟练工人和工厂。凭借全球每十双鞋中就有一双东莞鞋的产业地位，东莞厚街汇聚了全球最完善的制鞋供应链。巅峰时期，这里养活了200万从业者，仅「中国最大鞋厂」裕元，高峰期就有10万员工。

德芙琳老板郑利平告诉我们，东莞制鞋水平之高，比肩意大利。这话要是搁别人说出口，多少有点吹嘘的感觉，但郑利平15岁就进鞋厂打工，与鞋子打交道30年，他对东莞制鞋的真实实力了然于心。

与衣服、箱包相比，制鞋工艺要复杂很多，因为鞋子穿到脚上，大一分或者小一分都不行。而东莞，在产品材质、工艺和鞋型方面都有领先优势。

但从四十年前第一批港台鞋厂落户以来，东莞工厂长期以来走OEM模式，C端消费者往往并不熟悉。郑利平一直心有不甘，但似乎也没有什么好办法。

东莞制鞋，缺的是品牌意识。郑利平也是在两次创业失败后，才悟出这一点。

1998年进厂打杂时，第一个月就拿到380元工资，第二个涨到600元，年少的郑利平眼里，东莞遍地是机会。2005年，他在摸清行业门道后，跟朋友合伙开了个鞋厂，「我们还是把事情想的太简单了」。

2000年左右的东莞遍地是工厂，新入者缺的是订单。郑利平拿不到品牌方的订单，只能为其他鞋厂做二次「代工」。

这次创业以亏损30万收尾。

后来一个开鞋厂的朋友提议，「你现在也没事做，我给你一些尾货，你帮我把它清掉？」郑利平记得，当时他骑摩托车跑公园摆地摊，一个晚上跑三四个地方，卖几十双鞋。

把朋友的货清掉后，他沿着这条路「往上挖」，不管是台湾人的工厂还是香港人的工厂，只要有尾货，来之不拒。有些尾货因为专供欧美市场，鞋码偏大，中国人穿不了。郑利平就把这些鞋子卖给在广州的非洲人，他们的脚更大。

2008年金融危机，东莞大批鞋厂倒闭、清库存，尾货商人郑利平迎来生意的第一次爆发。他有了档口，还租了一座仓库，当时完全不愁货源。由于东莞鞋子做工好、拿货价低，也不缺销路，「大家排着队在我这里蹲点」。最多的一天，郑利平出掉了8000双鞋。

当时厚街镇做库存尾货生意的商家超不过10家，见生意好做，后面又出现了2000多家。过去拿货价15块钱的鞋子，被炒到了一百多块钱。

生意越来越难做的同时，郑利平的货源也逐渐枯竭。曾经东莞依靠廉价劳动力跟免租政策吸引大型制鞋企业入驻。2008年后随着东莞大力发展高新技术产业，大批合资鞋厂也迁往东南亚。

包括郑利平在内的一批档口批发商纷纷转型，买工厂自己「做货」。但他坦言，当时属于盲打阶段，哪个款好卖就做哪个款，高跟、平底、休闲啥都做，没有自己精准的定位，也没有独立设计能力，都是跟随从国外大牌代工厂流出的款型去做加工。

对品牌化一无所知的郑利平是彼时东莞无数鞋厂厂长的缩影，「整个东莞大家都只知道做制造，没有品牌思维。」在时代转轨期，郑利平跟东莞制鞋产业带落下了最重要的一课。

这也是中国鞋履产业带大都存在的困境。大码女鞋品牌BL主理人静哥记得，她刚做抖音电商时，货源都是以鞋厂为主导，「只能是他们做什么，你卖什么」，而鞋厂做的款式，又往往跟着大牌走，「订货会上百丽定什么货，鞋厂就做什么货」。

在静哥所在的扬州江都，凭借以苏中商贸城为起点的皮鞋批发生意，后来发展为「中国东方鞋都」，意尔康、百丽、蜘蛛王等品牌的代工厂都汇聚于此。

但一味从工厂拿货或者「无脑」跟随大牌趋势走，也就意味着没有差异化，更谈不上品牌化跟竞争力，这成为静哥跟郑利平共同的心病。

02

尊重用户听起来很虚

但真能搓出爆款鞋

静哥虽然卖鞋，但自己买鞋却很难。拥有41码大脚的她，可选余地少有之又少。

2020年，合作工厂出了一款一字带粗跟凉鞋，静哥自己特别喜欢，却穿不进去。不甘心的她特意请工厂师傅把鞋「加宽加肥」。

心愿达成后，她抱着试水的心态把这双鞋分享到抖音，数据一下子爆了，播放量超过400万。 在这条视频评论区求购同款的胖脚/大脚姐妹之多，超乎了静哥的想象。

有需求就有市场，她决定调整方向，专做大码女鞋。BL在抖音诞生。

当时国内几乎没有品牌专门针对胖脚人群开发大码女鞋。少数几个有大码女鞋产品线的品牌，大多定价五六百元。贵有贵的道理：一是用料，大码女鞋多用头层牛皮，材料成本较高；二是大码女鞋的买家比较分散，不会集中到一个品牌上，「量不多的情况下，品牌的模具费就会摊到每双鞋子上去」。

BL决定走「高性价比」路线，专攻一两百元价格段。在材质上，BL选用二层牛皮，一是成本更低、二是耐造，二层牛皮不像头层牛皮那么娇气，还要养护打理。

但合作工厂的师傅没有做大码鞋的经验，静哥作为唯一的模特，跟着师傅们一遍又一遍调整楦头，前后花了十几天才做出第一批鞋子。

解决了货的问题后，围绕「胖脚买鞋痛点」这个主题，静哥拍摄了大量短视频，并在短视频中为自家大码女鞋带货。据她回忆，当时每个短视频的播放量都达到三四百万。

一字带粗跟凉鞋上架后，当晚就卖了4000单。为了让用户体验更好，直播间有20个模特，她们对应不同脚型；每场直播至少配两个模特，让用户对「脚」入号。

那个夏天，BL店铺涨粉十几万。

德芙琳在抖音电商的爆单也有意外成分。尽管2017年就创立德芙琳，并明确30-50岁女性、对品质鞋有追求的用户定位，但郑利平很长一段时间内自己并不做C端生意，而是把货供给电商商家。

2022年，一位忠实顾客把德芙琳的鞋子推荐给了朋友，这个朋友是抖音电商服饰领域的头部主播。对方找上郑利平，「你们的鞋无敌好穿，我无限回购，刚好可以跟我的直播服饰做搭配」。

通过达人直播，德芙琳当年做到了4854万元销售额，在抖音电商鞋履行业排名第五。尝到直播带货的甜头后，2023年下半年郑利平开始组建自己的直播团队，转型店播。

原因很简单，店播可以让品牌方更好地掌握复购率、用户评价、区域定位等数据，也可以精准回应用户的需求和疑问。因为德芙琳的鞋子定价300元左右，在电商平台并不算便宜，一个没有知名度的品牌，需要跟用户解释， 鞋子贵在哪里。

郑利平创立德芙琳时，就想着要做一双用料货真价实的好鞋。在他看来，这是品牌对用户的最大尊重。

当年做外贸时，他了解到美国有一个主打舒适性的中老年鞋品牌，垫脚材料用的是鹿皮。相比猪皮牛皮羊皮等材质，鹿皮的韧度、亲肤度、吸汗透气性都更好，是皮料天花板。尽管鹿皮成本要比牛羊皮贵出20％到30％，德芙琳还是选用了新西兰鹿皮。也因此，品牌积累了一批忠实用户。

「阿么手工女鞋」老板肖龙起初在抖音卖货属于无奈之举。成都武侯盛产手工真皮女鞋，肖龙很早就跟工厂合作，定向开发独家款式。2020年时，「阿么手工女鞋」的线上店铺已经积累10多万粉丝，高峰期一天卖出3万双雪地靴。

这一时期肖龙开始盲目扩张，老人鞋卖得好，他跟风做了康博士健步鞋；朋友做婚鞋挣到了钱，肖龙也创办一个主打婚鞋的牌子「盗梦空间」。最多时他手上有9个品牌，每个品牌都压货。

疫情来临后，仓库里的57万双鞋压到了肖龙。公司三个月发不出工资，他本人欠下3300万债务，每天都面临催债公司的威胁恐吓， 这时有朋友给他指了一条路，在抖音做直播带货。

第一天他只卖出去四双鞋，销售额798块钱，第二天1000块钱，第三天2000，第四天销售额为0，到第16天眼看着没有起色，肖龙准备放弃，把成本价130块钱的鞋子以30一双的价格半送半卖给同行。

但他又一想，「反正要送，不如送给消费者」，就在直播间推出「买一送一」的活动：消费者买一双鞋子，额外赠送一个随机鞋子盲盒。

「买一送一」增加了产品的价值感，近60万双库存鞋子被售空的同时，「阿么手工女鞋」积累了在抖音电商的第一批原始用户。她们在穿过「阿么」的鞋子后，会因为穿着舒适而再来复购。

远超同行的复购数据，让肖龙更加坚定，还是要做好鞋。否则，当初清掉库存后，他的女鞋生意也就完了。

03

护城河都在细节里

通过直播间，鞋履产业带商家不仅实现跟用户的精准匹配，更迭代出一套行之有效的爆款方法论。

静哥就发现，因为过去做大码女鞋的大多是欧美品牌，一方面欧洲人的脚趾更长，另一方面在审美上，欧美品牌更强调「线条感」，结果就是这些品牌生产的鞋子会很长，并且会为了线条感而牺牲舒适度，并不适合国内的胖脚人群。

BL想做的，是既舒服又美观的大码女鞋。为此静哥下了很多功夫。

以鞋底为例，中底通常位于鞋底的中间位置，主要负责缓震和舒适性。BL最开始穿着软，静哥接触生产线后才发现，市面上的标码鞋是按100斤左右的承重做的中底，对一些150斤的胖脚人群来说，这就不够用了。最常见的情况就是容易塌、软、崴脚，走路不稳，尤其是高跟鞋。

了解到其中的门道后，BL对中底进行了迭代：先从板材开始，板材加厚加硬；中底需要加钢条。有的卖家为了节省成本不加，静哥专门从钢条厂定制加长加宽的钢条，材质是不易变形、刚性较强的锰钢。成本算下来，是常规中底的两倍。

除了中底外，BL也针对大码女鞋的外形做了改良。一些凉鞋、单鞋上会有钻扣等配饰，这些小配饰放在标码鞋上比较合适，但放在大码鞋上就不美观、不协调，也无法起到一个修饰脚型的作用。静哥想到将配饰等比例做大。这需要扣件厂重新开模。

在那些并不起眼的用户反馈里，也可能蕴藏着爆款制造机。比如有个粉丝告诉静哥，自己想要一双胖脚也能穿得下的长靴。根据粉丝诉求，BL推出了加宽腿围的长靴，当季卖出了一万多双。

类似这样通过直播间「定向开发」的方式，也出现在德芙琳、阿么手工女鞋的研发过程中，好处是可以有效减少库存积压。郑利平就发现，很多品牌方亏损的原因不在于产品成本或制造成本，而是库存成本，「他先做货再来卖，货不好卖，产生库存质押，它就会把整个成本拉高」。而库存的根源在于市场部、研发部、生产部完全脱节。

据郑利平透露，德芙琳每一款鞋打版出来后会先放抖音粉丝群让粉丝们对款式、颜色进行打分，排名第一的款式直接做300-500双，「这样就算不好卖，我的亏损也是可控的」，如果卖得好，再反馈给生产端加单。

随着反馈机制的完善跟品牌体量的扩大，国产鞋履品牌的护城河也在不断夯实、加深。

原料跟工艺是德芙琳的两大核心竞争力。郑利平记得，当时他们找到的鹿皮供应商一尺报价50元，「一双鞋大概要用到1.1尺，也就是说你光鞋垫用鹿皮成本就要拉到60元」。之后他们直接对接新西兰的源头供应商，通过体量优势把成本砍了一半。

这一半的成本，保证了德芙琳在定价上的绝对优势。

鞋履产业带品牌的优势，也在工艺细节上。比如野生鹿皮上面会有很多虫斑、枪伤、同类争斗造成的伤口。工人裁剪时既要避开这些创口，又不能浪费皮料，非常考验剪裁的合理性；不同部位的鹿皮处理工艺也不同，比如屁股跟肚子这两个部位的鹿皮比较软，如果用在前掌位置脚踩上去会绵绵软软的，并不舒服，这就需要做二次加工。

一项看似简单的鹿皮处理工艺，无形中加固了德芙琳的护城河。

经过几年磨合，目前静哥最骄傲的地方是BL的鞋型。「同样是加肥的鞋子，我可以把它做到一双鞋放在你面前，你看不出来是加肥。有的加肥鞋子，一看老大老肥了，穿进去也没有任何修饰作用。」

04

一颗好果实

根据官方数据，2024年，抖音电商鞋履产业带GMV已超700亿元。

在产业带鞋履商家生意得到发展的同时，他们的想法也变得更大。今年6月，肖龙将带着「阿么手工女鞋」旗下品牌「古纹」到意大利参展。

「古纹」的鞋子采用意大利进口马皮，皮料要历经水洗、染色、打蜡、抛光等一系列纯手工流程，由于工艺复杂且制作周期较长，一天最多只能做六七十双。据肖龙透露，「古纹」的平均客单价达到了1500元。做「古纹」这个品牌是因为肖龙认为，「阿么要上一个新高度，我希望把好东西带到全球。」

从2020年注册到现在，「BL」的品牌化之路走得越发坚定。刚开始做大码女鞋时，摆在静哥面前的难题有两个，货期跟品控。如今「BL」承包了工厂的三条生产线，合作的皮料供应商以上市公司为主，「我们会去筛选，它本身要有水平、能达到我们的标准，我们才会合作。」

郑利平想培养更多的年轻的技术工人接班，让东莞的制鞋工艺「不要断层」。他始终相信，在东莞会诞生出一个真正的世界级鞋履品牌，「东莞的土壤太肥沃了，但是长不出一颗好果实，这是会让我很悲哀的一件事。」

而要想吸纳更多年轻人进入这个行业，把德芙琳做大做强，是第一步。

很多年前即使创办了鞋厂，郑利平也不懂品牌，因为他是「代工的代工」。「我那个时候对大牌几乎不懂，他只会给我一个执行标准，我们接触不到品牌方，所以说我根本就不认识什么Prada、Coach，包括国外卖三五千块钱的鞋子。我只知道这个要求很严，这是美单，这个是欧单，这个是日单，我只知道这个。至于他卖多少钱，我们根本就不知道。」

15岁进鞋厂，郑利平从最基层的打杂工做起，技术工人的工资是他的三倍，为了涨薪，「中午工厂休息一个半小时，我是不休息的，我偷偷地去踩在人家的机器上面慢慢地去摸。」这个场景概括了郑利平的三十年制鞋生涯：港资、台资、意大利品牌的中国学徒。

抖音电商的崛起，让各大制鞋产业带的中国学徒们有了弯道超车的机会。郑利平已经把儿子送到国外留学，学成后希望他能接班，把品牌带到更广阔的海外市场。这些跟随产业带起伏半生的商家，他们想看到的那颗好果实，或许正在酝酿成熟。