AI对广告片的内容渗透达到什么程度了？答案可能超出很多人的预料。

根据CTR（央视市场研究）发布的《2025中国广告主营销趋势调查报告》，53.1%的广告主会在创意内容生成中使用AIGC技术，高于数据分析、客户服务等环节，其中有接近20%的广告主，在视频创作中超50%的环节需要借助AI。

但使用AI，真的能帮广告人降本增效吗？情况似乎没有那么乐观：为了确保AI广告里的主角不在片中“中途变脸”，反复几十次上百次的生成调试是家常便饭；而在流程上，甲方的需求与AI的产出仍然隔着十万百千里；即便最终生成出真假难分的AI完片，用户也不一定买单——前有玩具反斗城AI广告被痛批“毫无灵魂”、“侮辱智商”，后有肯德基、麦当劳这对老冤家双双翻车，更有品牌陷入法律、伦理纠纷。今年4月，导演David Blagojević使用AI为肯德基制作的病毒式广告短片一经上线，便陷入巨大争议之中。众多导演、摄影师纷纷指责David Blagojević借AI的名义“剽窃”自己的镜头和创意，摄影师Alejandro H. Madrid更痛批前者“毫无创造力可言”。

不可否认，AI对提升效率、降低成本有积极作用。但对于AI的使用方式，各方尚难达成一致，成片效果也是飘忽不定。前有一系列技术关卡和法律、伦理争议，后有各利益相关方的互相角力，AI广告片到底将何去何从？

谁在拍？大品牌热情高涨，

AI工作室乘势而起

AI广告片这几年已相当常见，餐饮食品、快消、汽车、数码3C、家电、黄金首饰、互联网等领域的企业、品牌，都在尝试这种技术手段。整体而言，大品牌的制作频率更高，诸如麦当劳、联想、可口可乐等都是这方面的资深玩家。

比如联想，在去年为庆祝成立40周年推出的品牌短片《生于1984》，还有早前宣传昭阳系列新品的广告片《我们的工位》，推广YOGA Pro 14锐龙AI元启版的广告片《无界优雅》等，都不同程度采用了AIGC技术。

互联网大厂是AI广告片的另一群忠实拥趸，以淘天、京东两大电商巨头为例，前者在去年618联手一众头部主播带来了“名人名画”系列AI短片，后者在过去两年的618、双11、815等大促活动中先后发布了《国货自有出处》、《二手没贵》等AI广告片。

大品牌之所以更愿意制作AI短片，和自身资源优势、传播诉求息息相关。

一方面，头部品牌、大厂广告片投放量大、预算充足，可以承受某程度的创新风险，分出部分资源来尝试AI广告片。大品牌需要噱头，需要体现自身的先锋气质，AI风头一时无两，品牌当然希望借其热度为自身形象加分。这也就不难理解，为什么互联网、科技大厂对AI短片格外热情了。

另一方面，传统的TVC片子已经越来越难拍出新意了，头部品牌竞争激烈，需要AI提供新刺激，打开创作思路。比如利用AI生成视频的低操作门槛，品牌可以在互动上玩点新意，宁德时代就曾在广州车展期间推出一条AIGC互动广告片，让用户输入基本信息、上传照片，AI就能生成一条专属个性化定制短片，以此激发用户的互动热情。

品牌方的热情追捧，无疑催旺了AI广告片风口，给广告公司以及下游的代理制作商、AI工作室带去了全新机遇。

品牌方不会亲自动手用AI生成广告片，具体的创意、制作、分发，仍得依靠下游伙伴。头部广告公司几乎无一例外，都在主动拥抱AI，包括培养专业的AI创作团队、自主研发或调校AI工具。

WPP集团抱紧硅谷大厂的大腿，一边合作微软，利用Azure AI Vision等工具改进视频制作效果，一边联手谷歌，调用Gemini模型和自研的“WPP Open”系统整合，优化AI视频旁白生成等功能；阳狮用AI结合眼动仪技术优化后的技术，一天可以产出十几段适配不同平台的视频素材，葛兰素史克等客户已经开始用上这些服务；华扬联众则在去年推出了视频处理工具“灵剪”，可以智能生成混剪后的视频内容。

初创团队声势没有头部广告公司那么浩大，但走精耕细作的路线，也赢得了部分头部品牌的青睐。比如帮一汽丰田制作“国内首条汽车类商业AI视频”的治柱Ai团队，为快手影像节制作AI短片的嘻嘻弗斯创意团队，合作安踏的breathe工作室和合作三得利、东阿阿胶等品牌的异数文化工作室，都是近年来在AI广告片领域值得关注后起之秀。

相较而言，市面上有关中小品牌的AI广告片案例并不多，这和成本、技术等限制因素脱不开关系。不同于资金雄厚的大品牌，中小品牌预算不多，且自身品牌号召力、人气有限，即便搭上AI这个热点也难以获得向头部品牌看齐的热度加成，自然更倾向于质量有保证的传统制作形式。

或许只有AI广告片的制作门槛进一步降低，效果也经受住时间检验，才会有更多中小品牌加入进来——然而，从当前的AI广告片制作难点、发展趋势来看，距离这一天还有很长的路要走。

有人翻车有人出圈，

AI广告片没有通用公式

目前，市面上的AI广告片主要分两种：一种是从创意、分镜脚本到最终成片全靠AI的全流程AI短片，另一种是部分环节用到AI工具/技术，主要是用于处理某些拍摄难度较大的镜头、场面。

前一种方案技术难度高、不确定性大，大品牌也只是把它当作尝鲜手段，通常用来争一个“行业首发权”以展示技术优势，或向经典致敬以表达情怀。比如淘宝早在2023年就推出了“业内首支全AI制作”的淘宝造物节宣传短片，可口可乐则在去年圣诞节期间发布了复刻经典广告“Holiday is Coming”的圣诞短片。

后一种方案操作更灵活、普及度更高，许多一线品牌和互联网大厂都推出过相应作品。三得利的春节短片、安踏“欧文一代”新品宣传片等，就采取AI和实拍结合的形式，由真人演员出镜，用AI辅助合成部分场景，既可以节省外拍成本，也能减轻场地租赁档期、天气等客观因素的影响。

然而，从现有案例中可以看到，无论采取哪种方案，AI广告片都不可能完全离开人的把控，全流程AI自主生成不太现实。

从制作流程上讲，不同的AI工具特点、优势不一样，需要依赖创作者的经验来选择合适工具。新近成立的AI制作团队治柱Ai为丰田制作的格瑞维亚四驱版 2024款AI宣传片虽然全程用AI生成，但工具的选择仍要依赖团队成员：背景和人物生成用Midjourney，部分片段画面同时用了Runaway、Deforum、Animatediff等。哪些工具更适合哪个环节，都要靠团队在实操摸索规律。

而AI惯有的画面生成不稳定、人物易变脸等缺点，更离不开人为后期调节。嘻嘻弗斯团队和快手合作的短片中，就遇到角色“变脸”问题，片中主角的长相始终无法保持一致，尝试了无数次后才找到唯一一个符合标准的版本——团队不禁调侃，“就像奇异博士所说的1400万个未来里，只有一个取得胜利”。

此外，AI理解能力也尚存缺陷，不一定能读懂品牌方想要的风格，或者恰当呈现品牌元素，许多细节都需要人为精修。

寻光文化、异数文化曾在数英网上复盘其为东阿阿胶制作AI短片的过程，就提及这个问题。比如直接告诉AI想要历史文化元素、年轻和放松的基调这些不够具体的指令，以及要求其“自然露出”品牌标识时，AI往往未能准确识别。尤其是AI对“写实风”的理解停留在表层，生成场景、人物自动代入现实参照物，很容易生成不合理的画面。这些问题最终还是得靠团队人工干预解决，比如片中的“阿胶井”、“阿胶古镇”等品牌元素要先三维建模，再用AI处理，在制作转场镜头时也要先用三维搭建、实景合成。

更大的难题是，即便有创作团队在背后把关，也无法解决AI广告片现阶段在技术上的所有缺陷。近年一些饱受争议的翻车案例，就足以说明问题。

最明显的技术难题，出现在人物动态、动作场面的生成上。由于AI对复杂场景的理解能力存在局限，广告片中涉及的分镜场面越多、动作越复杂，生成的场景就越容易出现不连贯现象。涉及到多人物交互、场景动作快速切换等复杂动态时，受限于推理能力，AI的细节处理往往也无法令人满意。

典型案例就是日本麦当劳在去年为了宣传薯条优惠活动推出AI广告片，除了出现AI人像多一根手指这种基础错误外，整个广告片也被批评人物表情不自然、缺少亲和感、动作违和，甚至有网友调侃“看着像是肯德基卧底拍的广告”。

除了技术硬伤，品牌、制作团队宣传方向的偏差以及随之而来的舆论压力，也让AI广告片的效果变得更不可控。常见的舆论争议有两种，一是过度渲染技术优势，鼓吹AI的强大；二是只追求技术、讲究画面，忽略了内容创意和品牌诚意的传达。

要知道，人类之所以对AI既爱且怕，其中一点就是担心被AI取代。如果品牌还一味宣传AI的强大，强调AI的先进性，便会无形中放大这种恐惧，招致舆论抵触。别忘了，TVC的根本价值，并非宣扬技术，而是传递品牌理念、塑造品牌调性，其最终目的是要向用户释放品牌价值，建立情感联结。如果广告片沦为宣传AI的工具，空有技术缺少创意和诚意，无异于本末倒置。

而近期争议较大的反面案例，是可口可乐在去年圣诞节前夕推出的AI短片。可口可乐透露，这段时长30秒的广告，由三家业内顶尖的AI工作室合作完成，使用了四个人工智能模型，以突出技术优势。客观地讲，广告片本身质量不至于太糟糕，热气球等圣诞节元素、北极熊和麋鹿奔跑场景的还原度尚算合格。但短片推出后，网友最大的不满在于整条短片缺少主题和实质创意，冰冷的AI生成场景、人物更无法让人联想到温馨的圣诞氛围。

诚然，舆论向来难以捉摸，传统广告片翻车现象同样普遍，兴起时间不长的AI广告片就更难找准“高分公式”了。但好在，通过总结正、反面案例经验教训，从业者还是逐渐摸索出一些规律。

首先，无论任何时候，品牌TVC最重要是“用心”。好的广告片——无论是传统人工拍摄还是AI辅助制作，首要的都是传递“人性”关怀。

一些真正懂消费者，懂广告片意义的品牌和制作团队，早已学会利用AI带来的冲突感、反差感展现品牌“人性”一面。像多芬，一边承诺永不使用AI在广告中生成人物，一边在短片“The Code”和一系列报告中教用户如何正确使用AI、摆脱AI焦虑，赢尽民心；再如美团的“团圆2024”新年短片，制作上主动拥抱AI，但剧情主题却是想告诉人们AI虽可3分钟拍好春晚、瞬间做好一桌年夜饭，却永远不可能取代亲人间的真情交流。

其次是在技术上扬长避短，知道AI在动态场景、人物表情处理上有缺陷，创作团队就学会了避开复杂动作、减少人物面部特写，并着重发挥AI在场景生成上的优势，在画面质量、主题创意上下功夫。

可口可乐在翻车以前，其实也有过成功经历。其早前推出的“Masterpiece”短片，通过博物馆中的名画传递可口可乐的创意剧情，展现瓶子被改造的过程，将可口可乐和《沉船》、《呐喊》、《戴珍珠耳环的女孩》等艺术名作结合在一起，传达了“Real Magic”的品牌理念，就收到极好评价。

此外，贴合品牌本身调性的短片，接地气的表现风格更容易消弭人们和AI之间的距离感。

比如抽象风格的AI短片，就能将人物表情不自然、动作迟缓等硬伤合理转换成“笑点”。

携程去年双11的AI广告片“满世界躺平的埃及法老”是很好的例子，把形象威严、神秘的埃及法老塑造成一个“逃出”金字塔在全球各大景点“躺平”的打工人，扑面而来的抽象感十分贴合年轻人审美喜好，并没有人关注片中法老的动作、表情是否自然，而是对这种极具反差感的创意津津乐道。

从上述案例可见，要完全读懂舆论偏好、攻克技术难题，确实不容易。但只要品牌、创作团队足够用心，依然能在有限条件下拍出让用户满意的优质AI广告片。

未来之路：

一大机遇，两大挑战

可以肯定的是，AI广告片已走在越来越成熟的路上。

接下来，随着各类工具不断推陈出新、制作经验持续积累，一系列技术关卡有望被逐一突破。

在技术基建方面，各大平台的AI产品/工具都在不断改进：快手可灵就在近期发布了2.0视频生成模型，在动态质量、语义响应、画面美学等环节取得了不少突破，比如全新的Multi-modal Visual Language交互模式，可以改善AI对创意指令的理解能力，进一步提高处理效率；字节的即梦则在不久前开启了视频模型3.0版本的内测，不仅提供了更丰富的镜头语言、场景风格，人物和画面生成效果也有了针对性优化。比如画面效果上，不仅支持生成8K分辨率超清画面，而且能熟练应用景深镜头、光影层次等高阶影像手法。

可灵、即梦等AI产品选择的技术路线各有侧重，但有一点是一致的：发力差异化，持续优化迭代自身优势功能。如前所述，考虑到研发投入、技术层面的限制，现阶段市场上很难找到一款全能的AI工具。但只要大厂找到自己的优势点并将其不断放大、深化，制作团队再结合自身经验选择合适工具，同样能显著提高成片质量。比如可灵发力交互、指令识别能力，对提高制作效率大有裨益；即梦镜头生成效果的优化，则能给制作团队提供更多风格化选择，让AI广告片朝着“千片千面”的方向迈进。

当然，AI广告片发展路上的障碍依然存在——尤其是法律、伦理方面的纠纷，这也是品牌方和广告公司最大的两个难点。

一方面，品牌担心给AI投喂品牌素材时会暴露品牌资产，被其他团队、竞争对手利用；另一方面，更担心AI内容侵权，陷入法律纠纷，影响品牌形象。这让夹在甲方、用户、监管机构中间的广告公司更是压力拉满。WFA（世界广告主联合会）去年下半年的一份报告指出，80%的广告主对广告代理公司使用AI技术的能力感到“严重担忧”，主要的忧虑点在于法律、道德伦理和商誉风险。

大众汽车巴西公司70周年短片中，使用AI技术“复活”已故歌手Elis Regina的行为就招致大量争议：既有网友夸赞情怀满分，让Elis Regina与女儿在歌声中重逢的方式十分感人；也有部分网友、媒体抨击AI复活已故知名人物的行为可能会误导公众，巴西国家广告自律委员会（Conar）更启动了针对大众的道德调查。

客观地说，由于AI广告片兴起时间不算长，且各国国情不同、各方利益纠葛复杂，现阶段业内还很难形成统一规范。拿AI广告片成品著作权归属、侵权责任认定问题来说，欧盟、美国等地就有截然不同的规定。

好在经过一段时间的摸索，品牌和广告公司积累了不少经验，即便不能彻底解决法律、伦理上的纷争，至少已逐渐找准界线，最大限度规避风险。

比如针对版权、隐私保护问题，大型广告公司就通过私有化部署、自研工具等方式予以解决。像WPP的“WPP Open”系统，虽然集成了亚马逊、谷歌的大模型，但保持自有知识产权库安全。值得一提的是，对于广告公司来讲，这种对AI技术的驾驭能力还有一层重要意义：让客户意识到AI不能完全取代人，证明了广告代理商在AI时代仍有不可替代的价值。

而面对更为复杂的知识产权归属和伦理争议，各方目前的重点在于求同存异，希望在业内达成共识、加强自我约束，后续的产权保护和纠纷处理，则要依靠监管层、平台等各方合力。比如科大讯飞早前推出了针对数字人版权保护的“虚拟人身份认证系统”就获得好评，假以时日，类似的素材、广告片版权保护制度，有望得到更大范围推广。

说到底，任何技术变革都不可能一蹴而就，弯路、争议向来是不可缺少的一环。但也只有在实践中暴露问题、解决问题，才能让行业扫清迷雾，找准前进的方向。