奢侈品行业公开的秘密，最近被摆到了桌面上——有些标价天文数字的奢侈品，竟产自中国流水线，成本不足售价的十分之一。但遗憾的是，中国制造以精尖工艺撑起全球80%的奢侈品供应链，却鲜少诞生属于自己的“爱马仕”或“路易威登”。这一矛盾背后，既是产业链地位的缩影，也是中国品牌全球化进程中的关键拷问：为何我们能造出顶级产品，却难育顶级品牌？中国品牌又该如何突围，重塑世界商业版图？

这些问题，深耕羊绒纺织产业三十余年的郭秀玲深有感触。从创办工厂为国际大牌代工到转型品牌之路，如今，她创立的Sandriver沙涓品牌已连续十年惊艳亮相巴黎时装周、成为唯一入驻LVMH集团旗下顶级百货乐蓬马歇（Le Bon Marché）的中国品牌。

从代工到品牌，最大的不同是什么？成为高端奢品背后又有哪些认知与行动的支撑？「深响」试图在与郭秀玲的交流中寻找这些长期困扰中国品牌的难题的答案，在国际风云变幻莫测的当下，相信这份答案也能给正在遭遇挑战的中国品牌更多的启发。

从“生产冠军”到“隐形冠军”

“属于代工厂的时代一去不复返了，要生存下去必须做出改变，必须做自己的品牌。”这是郭秀玲在2008年面对金融危机时得出的结论。

从2002年-2011年，郭秀玲做了整整十年的代工，每天忙得像陀螺，员工争分夺秒、每一道工序环环相扣。她回忆当时经常为了赶订单而加班加点连轴转，但即便如此卖命，公司仍然面临生存困境。

“我们作为制造商可以做到什么地步呢？周全到连吊牌都给客户制作好。品牌商一声令下，生产线随即启动，货品做好，装箱完毕，这一箱发到巴黎，那一箱发到纽约，门店收货，拆出来直接就能卖。”郭秀玲在她的企业传记《静心守一》里详细记录了当时令人痛心疾首的情景——2000年中国出口羊绒衫达900万件，通过自有品牌直接销售给消费者的不足10%，其他都是“为人作嫁”。制造商只勉强保住成本，甚至还有亏本。

这种不公平交易长期存在，中国羊绒产业何时能真正走向世界，以各自的独立品牌参与国际市场的竞争？就在郭秀玲踌躇满志之际，08年金融危机来了，海外订单锐减，出口利润大幅缩水，客户压价与恶性竞争接踵而至，代工企业岌岌可危。

2011年年底，形势到了无可逆转的地步。郭秀玲给自己提出了“灵魂质问”——为什么我们完全没有定价权，任由国际品牌压榨我们的利润空间？他们连一件衣服上几美分的利润差价都锱铢必较，不肯让利分毫，却以几十倍几百倍的溢价将衣服卖给消费者。优质的羊绒原料是中国产的，我们自己也有高端技术，生产制造更是我们完成的，为什么贴了牌才能给衣服涨身价呢？

她也反问自己做企业的终极意义究竟是什么？当国际奢侈品牌用中国羊绒卖出百倍溢价时，我们为何不能拥有自己的名字？郭秀玲终于迈出了坚决的一步——“我要成立一个属于我们自己的品牌，一个中国人自己的奢侈品牌。”

2012年1月1日，Sandriver沙涓品牌正式成立，不久后在上海黄浦江边的老码头创意园正式开出第一家旗舰，开启转型之路。

生产上，深入内蒙古、西藏、青海等地挖掘当地传统手工艺、建立农村合作社、搭建生产体系，逐渐形成以羊绒时尚、羊绒家居为主的产品系列。

渠道上，从上海起步，逐步把门店/销售专柜开到北京、东京、巴黎等多个一线城市，铺设了五种语言的品牌国际官网进行全球售卖，并开设了海外showroom（向消费者、设计师和买手开放的品牌展示厅）。

品牌上，郭秀玲一边请教全球的咨询专家、奢侈品管理专家，一边重新梳理产业链系统——全球市场品牌林立，我们拿什么去区隔别人？

经过调研与思考，沙涓逐渐找到答案——从历史文化中抽取中国元素的独特属性，然后将其输出到世界，不做规模化的快销，只做美而奢的慢时尚。

不难发现，郭秀玲的转型有其时代必然性。从代工至暗时刻到Sandriver沙涓的重装出发，是“天时地利人和”共同造就的结果。

所谓“天时”，是指Sandriver沙涓创立时瞄准了中国制造业转型升级，以及本土高端品牌崛起的特殊节点。

郭秀玲向「深响」表示，创业很多时候都要讲究顺势而为：“每个时代都有自己的特点、都有自己的机会。2008年金融危机是一个节点，让我们意识到靠代工的利润根本活不下来，中国需要有自己的高质量制造业、要给员工更好的生活、不能一直被国际大牌挤压生存空间。”代工模式的退场和独立品牌的发展潮流，新时代下产业更迭，无疑成为了Sandriver沙涓成立初期的重要推动力。

至于“地利”，则指向国内的一系列优质资源：包括原材料、传统技术和工艺匠人。

懂羊绒的人都知道，高品质羊绒原材料十分稀缺，中国的内蒙古、青藏高原是全球最高品质羊绒的主要产地。Sandriver沙涓就在内蒙古拥有自己的家族牧场，并在青藏高原新建氆氇研发基地，为当地牧场带去先进的科学畜牧、采绒技术帮助牧民提高羊绒产量。

另一个优势，是拥有分布在全国各地的手工艺人。通过培训提升西藏、青海等地区的手工艺人技艺，援建当地农村合作社，给这些手工艺人提供了更多在家门口创收的机会，并带动偏远地区产业升级，称得上是现代商业与传统工艺的一次相互成就。

郭秀玲表示，在商业开发过程中，Sandriver沙涓始终尽最大程度去参与当地建设，带动更多有才华、有抱负的手工艺人一起成长。让郭秀玲印象尤为深刻的，是西藏江孜县的一众“阿佳”们：残疾女孩次仁片多的手钩羊绒毯远赴巴黎、纽约展出，江孜县首批“技术骨干”之一的格桑所编织的氆氇产品畅销海外，在Sandriver沙涓帮助下不仅让她们的传统手艺有了全新用武之地，更为她们打开了人生的另一种可能。

当然，企业的发展也少不了团队自身的努力，把控好日常经营节奏，并确定长期战略。郭秀玲总结道，Sandriver沙涓的经营规划离不开两条原则：一是笃定方向，朝着高端品牌、国际化品牌的路线前进，而不是三心二意、任意变更；二是找准自己的节奏，步子不会迈得太大，保持小而美的状态。

尽管成立已经十多年，业务量和刚成立那会儿不可同日而语，但Sandriver沙涓一直保持十分精简的团队规模，截至目前整个团队只有70多人，以及海外协调团队30多人。日常并不关注销售额、规模，只关注利润，目的是要保持品牌的健康。郭秀玲认为，保持精略型组织架构和良性运转的关键，在于拉齐整个团队的思维，并保持团队的凝聚力和稳定性。

为此，Sandriver沙涓成立以来一直保持员工自然更迭状态，也没有大肆扩招、挖角外部人员，如今的团队里，将近80%都是从伟航针织时代一路走来的原班人马，都是真正理解并认同Sandriver沙涓的目标、规划的“精兵”。这当中，也有许多人完成了职业生涯的转型，比如当年的仓库保管员如今已成长为公司的财务经理。

正如郭秀玲所说，Sandriver沙涓愿意给每一个员工成长的机会，发掘员工的可能性——毕竟品牌本身，也是抓住时代的机遇，结合自己的努力，才能成功熬过至暗时刻，重装出发。

东方美学如何打开欧美奢侈品市场？

今天的Sandriver沙涓已然是中国羊绒行业的“隐形冠军”，在国际舞台上也星光闪耀。

据统计，Sandriver沙涓目前已在全球20多个国家进行销售，开辟了东亚、欧洲、北美等众多市场；国际顶奢品牌云集的巴黎Le Bon Marché百货商场，也有其一席之地——要知道，Sandriver沙涓是唯一一个进驻该商场的中国品牌，足以表明西方高端消费行业对其的认可；迄今已连续七年亮相Maison&Object巴黎时尚家居设计展。

面对这些成绩，郭秀玲保持清醒，认为无论Sandriver沙涓还是其他想进入全球市场的本土品牌，都还有继续进步的空间。但不可否认，Sandriver沙涓花了十多年的时间便在由一众西方品牌牢牢把控的高端羊绒赛道撕开一个裂口，这些年来在品牌建设、产品设计和质量把控上的一系列经验，值得其他正谋求国际化、高端化的本土品牌参考。

首要的，还是打造高端品牌力。

和大众消费市场不同，高端品牌有自己的一套运作逻辑：“文化权力的实体化”。

正如郭秀玲反复强调的那样，Sandriver沙涓从一开始就目标清晰——做高端、国际化品牌，其所有品牌建设工作都是围绕这个主题展开的：门店选址讲究，只会进驻一线城市的顶级商圈或顶级酒店；和安缦、瑰丽等顶奢酒店合作，供应产品；不做大规模宣发、也不做低效引流，保持一定的神秘感。

郭秀玲认为，要从零开始建立品牌形象并不容易，但收益也是无穷的：“做品牌是一项长期事业，形成品牌价值共同体才是王道，先把品牌树立起来，不断喂养它、形成品牌价值共同体，品牌就会自己成长，溢价也是自然发生的，就像现在没有人会追问爱马仕的成本到底是多少。”

其次，在产品设计上巧妙融合民族性和国际化两种特色，用传统技艺来诠释现代审美。

在审美愈发趋同、创意难求的高端消费领域，民族性是难得的个性元素。事实上，民族元素一直在中国品牌全球化过程中发挥重要作用，五千年华夏文明传承积攒下的非遗工艺，是有着时间沉淀的文化瑰宝，比起来得快去得也快的潮流风向更具醇厚质感。所谓民族的也是世界的，最民族化、本土化的技艺，恰恰也最能激起国际消费者兴趣。

而Sandriver沙涓很早就意识到了这一点，一直在结合非遗工艺，开发各类产品。比如已经有2000多年历史的藏族传统氆氇工艺、内蒙古羊绒手塑工艺等，都在Sandriver沙涓的创新传承下开发出受国际高端市场欢迎的披肩、围巾、床毯等产品。

对非遗技艺的开发与传承，在Sandriver沙涓成长路上有举足轻重的意义。郭秀玲表示，Sandriver沙涓一直带着情怀和艺术理念在经营这项事业，希望用非遗技术创造艺术品级别的产品，当然也得到了相应的商业回报。更重要的是，通过这些产品的开发，非遗艺术的价值也得到更多外国消费者重视和喜爱。

这些年来，Sandriver沙涓已多次将氆氇、手毡技艺生产的产品带到巴黎秀场，让更多海外消费者、设计师了解到中国非遗工艺的魅力。

此外，Sandriver沙涓对产品质量也有着近乎“吹毛求疵”的严格要求。

郭秀玲坦言，国内纺织业技术整体上是遥遥领先的，在全球市场都拥有很高地位。但如果将目光圈定在高端市场，和国际大牌还存在差距，这种差距就在于对产品质量的极致追求，或者说缺少一种对品质的“执念”。为此，郭秀玲亲自参与新品的把控，新技术推出都会亲自穿着来做质量测试。

郭秀玲向「深响」分享了一个有趣的故事。LVMH一位高管在派对上抚摸着自己围着的一条羊绒围巾，向在场嘉宾盛赞对该中国品牌的喜爱。这位奢侈品行业资深人士特别提及，其巴黎的朋友们告诉她去到中国，Sandriver是必购清单。恰逢在场的一位友人向郭秀玲传递了这一喜讯，令其深切感受到品牌在国际专业领域引发的深远共鸣。

最后，借助数智化手段，改造传统设计、生产流程，也是适应新时代变化的必备技能。

新型纺织机器的应用，组织西藏、内蒙古等地的手工艺人系统学习先进纺织技术和设备，并学会利用数据洞察用户需求、调整产品线，都是Sandriver沙涓近年来在数智化方面所做的努力。郭秀玲就认为，拥抱先进科技和传承传统技艺并不冲突，相反，这是一个相辅相成的过程，新技术能拓宽传统手工艺人的眼界，创新也是适应全球市场变化的必然选择。

在西藏工坊阿佳使用的氆氇机，就早已完成迭代，用新氆氇机织出来的产品花纹更丰富、幅宽也大大增加。而通过建立系统性原绒收集系统，以及推广科学喂养、科学管理概念，Sandriver沙涓也推动江孜地区的畜牧业从粗放式生长向精细化运作转型，小羔羊的存活率大幅提升至近100%。

诚然，高端羊绒市场的重心仍在西方，中国品牌起步较晚，加上如今国际局势风云突变，全球化之路并不好走。

不过Sandriver沙涓现阶段所取得的成绩及经验，仍能为想走出去的品牌提供一些借鉴：找准定位并坚定决心是第一步，产品设计的融汇创新、质量的严格把控是核心竞争力所在，在此基础上积极拥抱市场变化、紧跟科技潮流，则有机会收获额外推动力。

不管局势怎么变，机会是一直存在，做品牌的核心思路也是一致的，总归要回到品牌力和产品的打磨上，局势的变化、对手的强大不应成为品牌迈向国际的阻碍。

正如郭秀玲所言，当你走出去，和全球最厉害的对手交手、相互学习，自然而然就会找到差距、摸索出方法，收获超出预期的成长速度。

以下为「深响」整理后的部分访谈实录：

【关于品牌与产品打造】

深响：从代工时代大家都靠低价取胜，到品牌时代把产品卖出奢侈品的价格，这中间的价格差是怎么产生的？

郭秀玲：品牌溢价是自然产生的。品牌价格不等于工厂的成本价格，市场价和成本是脱钩的，就好像没有人会去考究爱马仕的丝巾成本到底是多少。这中间的价差，就是巨大的品牌美誉度、信任度、创意和独特性，甚至包括情怀、情感纽带来组成的。比如我们一直在做援藏的事业，很多人就是被我们背后的故事、所帮助的人打动，这批人逐步形成品牌核心消费者。每个品牌都不可能卖给所有人，爱马仕、香奈儿、迪奥有它们的客户，Sandriver沙涓当然也会有自己的客户。

深响：有很多想从白牌转为品牌的公司都面临“品牌价值”如何测量的问题，品牌到底是什么，品牌力怎么去衡量，特别是做了一些品牌的投入却不能马上见效的时候，心里会很慌。您怎么看待这种现象？在转型独立品牌的时候是否遇到过相似的困惑？以及该如何应对？

郭秀玲：我其实没有这个困惑，因为我一直认定品牌力才是王道、制高点，而且做品牌是长期甚至一辈子的事业。如果说困惑，那是在初期对整合资源、如何起步有一定的困惑。因为我是技术背景出身，只有单一思维，而品牌是立体的、多元的，什么都要考虑，比如包装、视觉、统一性等，那个时候确实缺少经验。所以我建议所有想做品牌的人，要先把自己打造成一个“品牌人”，把你的品牌定位、故事、视觉效果的输出等所有事情都想清楚，不能一天一个想法。

深响：在品牌传播上，很多国际大牌也开始做一些比较夸张、丰富的尝试，Sandriver沙涓在这方面一直保持克制，当中有怎样的考量？

郭秀玲：我们公司在别人眼里一直是很佛系的，但其实我们不是佛系，只是笃定，知道自己要做什么，有什么东西是要放弃的。我们的战略是由定位决定的，我们不会做太多无效投放，我们不需要那么多客户，也不追求规模、销量，我们就是要保持小而美的状态，保持健康。

深响：Sandriver沙涓的产品里有很多民族元素，包括西藏、内蒙古的传统手工艺，把民族特色带向全球的过程中，有哪些经验、方法可以分享？

郭秀玲：民族工艺的应用，和情怀有关。我希望把中国人自己的文化、技术推广出去，而不是所有人在谈到高端奢侈品的时候都只记得爱马仕这些西方品牌。

在对传统工艺进行商业开发的时候，我们也尽最大努力去帮助更多人和事，这是我们的宗旨。就拿西藏来说，生活在青藏高原的家庭妇女，很多都没有受过多少教育，甚至不会说汉语，看上去是社会里最弱势的群体，但她们现在能靠自己的手艺找到稳定的工作，还能传承非遗技术，这就是我们一路走来始终坚持的东西。

深响：非遗工艺产品现在的需求状况如何？

郭秀玲：供不应求，每天我听得最多的就是售罄、缺货的消息。随着我们项目的发展，现在也能看到更多人参与进来，包括更多内蒙古、西藏的年轻设计师，他们明白到可以用非遗艺术创造艺术品级别产品的时候，对自己所从事的工作是非常自豪的，这也是传承的意义。

深响：传统工艺和现代商品看起来是两个不同时代的东西，它们之间的碰撞有什么独特之处？

郭秀玲：我们有一个概念叫“守正创新”，守的是传统的工艺，创新就体现在配色、款式这些需要根据现代审美去调整、改变的。我们品牌做了大量工作，把创新设计融入到传统的手工艺上去。还有我们使用的机器，也是经过改良的，新机器宽幅会加大、花纹更多，并提高效率。

深响：在日常管理中，如何保证团队成员思想统一？

郭秀玲：我们公司一贯的做法是不找“空降兵”，当年400多个员工，还有50-60人一直留到现在，几乎占到了我们现在整个团队的80%。能留下来的人，都是和公司步伐高度统一的，全是追随公司多年的精兵强将，我经常有一两个月不去公司，所有事情还是会自动运转。

深响：像沙涓这样小而美的品牌，日常会关注哪些指标？会从哪些维度去衡量、复盘阶段性经营效果？

郭秀玲：指标上，我们只关注盈利率，不关注销售额，我们追求的是健康。复盘上，我们每年年底都会有一个增长会议，去分析哪里还有增长点以及突破的难点。在分析过程中，我们讲究快速决策，比如某个项目、某个销售单元效果不行，我们就果断停掉；如果是有潜力的项目，就大力铺开，这是一种在动态中找增长的模式。比如西藏的市场，这几年的增长就非常快。

【关于国际化与本土市场】

深响：Sandriver沙涓是什么时候动了国际化的念头，又是怎么在国际市场打开局面的？

郭秀玲：我从创立第一天就开始计划国际化，这也是受到我的好朋友赫尔曼·西蒙教授的影响。按照他的观点，如果一个品牌只局限在本土市场，份额是有限的，只有成为国际品牌，才能拓宽全球的消费者。与此同时，我们还是带着中国文化特色进入国际市场的，这就是一个很好的品牌卖点。更重要的是，当你进入全球市场，遇到最强劲的对手，比如爱马仕等，你就很容易发现差距，找到向上路径，快速成长起来。

深响：在进入不同国家的时候，产品会坚持统一风格还是做本土化调整？是否会面临需求差异化的问题？

郭秀玲：我们不会做调整，产品都是一整盘的。当然我们的设计师得懂全球化语言，要及时调整自己的设计方向。如果说区别，那就是在海外一些市场，产品价格会更高一些，这里面涉及到许多不可控的因素。

深响：在纺织技术上，中国目前处于什么水平？和世界顶尖水平有哪些差距？

郭秀玲：在纺织这个大领域，中国在全球遥遥领先。我们的技术、质量本身都没有问题。但纺织业里面包含很多个细分领域，只能说在精品制造领域，我们和欧洲，尤其是意大利还是有一些差距。差距在于工艺的精湛度，还有对质量那种几乎“吹毛求疵”的追求。对我们自己的产品，我要求做到无可挑剔，我常挂在嘴边的一句话就是我们的产品不止要做到100分，是要做到120分，几乎所有产品我都会亲自试穿，把问题找出来，再把它解决掉。

深响：针对国内市场，Sandriver沙涓目前有哪些定位？如何去扩展市场？下一阶段，Sandriver沙涓有哪些目标和规划？

郭秀玲：国内市场我们不会做过多的宣传推广，只求服务好我们的目标客户，定位更像是一个服务型品牌。对于国际市场，我觉得全球的机遇是巨大的，在全球化这个浪潮中你会发现，更多国际客户是愿意为高质量、卓越品质买单的。